エンドーの店内にいるお客さんは、やはり地元や県内から来た人が多い模様。そんななか、お子さん連れで来店したこの女性客のモチベーションがすごかったです。

「東京に住んでいて、どうしても来たくて連れてきてもらいました」

あまりにもエンドーに行ってみたくて、東京在住なのに山形を訪れたという前のめりっぷり！

そんなお客さんたちの多くが買い求めるのが、このげそ天です。

うわーっ、おいしそう！ しかも、エンドーのげそ天は種類が豊富。「わさび」「チーズ」「トリュフ塩」など、11種類もの味付けがラインナップされています。さらに、「のり塩」など季節限定品も登場するので、常連客は気が抜けません。

あ～っ、なんか一杯やりたくなってきちゃいますね。……エンドーではそれができるんです。お酒、店内で飲めます。というか、最初からその目的で来るお客さんもいるようです。

「揚げたてを食べるんです。あと、そこでビールとか飲めるじゃないですか（笑）。持って帰ってもいいんですけど、揚げたては熱々でおいしいですよね」

現在のエンドーの店主は、3代目の遠藤英則さん。げそ天の商品化は彼によるアイデアでした。

「『いろんな方に来てもらえるような、広告塔になるような商品がないかな？』ということで始めたのがげそ天です」（遠藤さん）

季節を問わず提供できるし、余りがちな食材も有効活用できる。さらに、遠藤さんがげそ天に目を付けたのには理由がありました。

「周りの店で売っているげそ天を買って食べてみたんですが、油っぽかったんですね。（エンドーでは）食べやすくて、柔らかくて、食べても胸焼けしないげそ天を目指しました」（遠藤さん）

そして、試行錯誤を経た2018年。ついに、納得いく味付けが完成しました！ こうして、げそ天の販売はスタートします。

それだけでなく、エンドーはげそ天のオリジナルキャラクターまで作り出しました。これが口コミやSNSでの評判となり、“エンドー人気”は県内外に広まります。

げそ天を求めてエンドーを訪れ、結果的にお店の魅力にハマる……というケースが多いらしく、店内にいるほとんどの人はリピーター客です。ほら、あそこでお酒を飲んでる団体客なんて見るからに常連さんじゃないですか……あれ、加藤紀子さん!?

「ポイントカードを必ず持ってくるくらい通っています」（加藤さん）

エンドーにハマりまくりの加藤さん。初めて来店したとき、地元の人が集まってお茶を飲みながら買い物している姿に驚いたのがきっかけだそうです。

「だけど、私みたいな観光の人にも優しく話しかけてくれて触れ合える。他の居酒屋やスーパーにはないスタイルなので、温かくておいしい場所だなあって思ってます」（加藤さん）

動画本編では、青果店として創業したエンドーの歴史、大手スーパーとの競争によって客足が減った過去などが紹介されています。決して、エンドーは順風満帆ではなかったのです。

お店にとって起死回生の看板商品となった「げそ天」を、いつかエンドーの店内でお酒片手に食べてみたいものです！

のぞポンライター

寺西ジャジューカ

東京生まれ東京育ち……だけに、地方のおいしいものに憧れがある。子どもが好きそうな食べ物が好き。